内容定价：信息运营的资费革命

按：看了付亮兄关于M/T定价的文章，将俺的一篇旧文翻出来（原文发表在《通信世界》上），权作附和。

中国联通在3G运营方面采取了一个大胆的举措，即借鉴国外运营商和互联网内容供应商的做法，对增值业务采用M/T内容计费的模式，这在国内运营商中尚属首创。

为什么要内容定价？

更加贴近客户

传统的定价方式通常采用“成本加成定价”法，也就是以运营商的成本加上收益得出的价格体系。但作为客户其实并不关心运营商的成本究竟有多高，客户真正关心的是运营商的服务究竟能够带来什么价值。换而言之，客户真正关心的是内容，而不是内容的传输形式和流量，就好像我们买书是关注书本的内容而不是书本的厚度一样。

体现公平合理

客户为运营商或内容供应商的服务掏钱，是因为客户享受到了应有的服务。在客户掏得起钱的前提下，关注的就是这钱掏得合不合理。为什么工信部和运营商要花大力气整治垃圾短信？客户被动接收垃圾短信实际上并不需要付费，但这些短信对客户没有任何价值。对内容进行定价，运营商和内容供应商可以在优质资源上收取更多利益，客户不必为低价值或无价值的内容支付和有价值内容同样的费用，体现了公平合理的原则。

有利于市场健康发展

在传统的定价模式中，假设在同等数据量的情况下，高价值的内容和低价值的内容的价格是相同的。显然这种抹煞了内容价值差异性的定价行为难以对内容供应商进行优胜劣汰的刺激。

上述关于内容定价必要性的阐述，其实也恰恰是相对传统定价模式的差异和优势。内容定价模式相对于成本加成定价模式是有一定优势和先进性的。但我们也不难看出一个问题——上述对于内容定价优势的描述是基于一种理想状态，也就是内容的定价必须是合理的。由此又引出两个问题：内容应该由谁来定价？内容应该如何定价？

内容由谁来定价？

在3G的内容消费过程中涉及到两个主体，一个内容的提供者（即运营商或内容供应商），另一个是客户。内容定价更加贴近客户，那客户是否可以成为内容定价的决定者呢？通过市场分析可以得出以下结论：客户对内容是能够给出理性的评价的，但前提是客户必须使用过该内容，或者有足够的信息支撑客户做出判断和评价；客户对性价比有理性的判断，通常价格越低或者性价比越高的内容越受到客户欢迎。相同价值的内容，定价高低和客户接受程度成反比，也就是定价越高客户的接受程度越低。

如果将定价权交给客户，由于客户无法在使用内容之前对内容进行判断和评价，所以客户的利益反而得不到保障；而客户趋向低价的天性，也会使得运营商和内容供应商的利益得不到保障。而且由于客户的差异性，可能会对同一内容产生不同的价值判断。故而在目前的电信市场环境中，内容的定价权依然会由运营商和内容供应商决定。

但是，由运营商和内容供应商来定价是否合理？又要如何才能保障客户的利益呢？事实上，在这种运营商和内容供应商主导定价的情况下，客户虽然没有定价权，但却拥有“是否进行消费”的决定权，客户可以“用脚投票”——对于满意的内容自然乐意掏钱，而对于不满意或觉得不值得购买的内容，包括不满意的内容供应商，客户自然不会再掏钱捧场。

如何实施内容定价？

对内容实施定价，在出版业、服务业中已经是屡见不鲜，但对于国内运营商或内容供应商提供的数字内容进行定价却还是个新颖的课题。目前常见的内容定价策略有以下三种。

静态定价

静态定价是指对内容的定价一经确定之后，在足够长的一段时间内不进行调整或变更。静态定价的前提是不考虑客户因素和行为、内容可以无限地重复提供且客户在不同环境下使用该内容所获得的感受都是相同的，由此可使运营商或内容供应商的收益最大化。

静态定价的缺陷也很明显：首先是如何寻找定价价位的依据，前文提到，定价过高客户难以接受，定价过低无法保障运营商或内容供应商的利益；其次，静态定价要求客户行为和外部环境不能变化，只有静态的、不变的市场参数才能测算出一个“合适”的、固定的定价，但实际上这是不可能实现的。例如在世界杯期间一场球赛的直播可以定位在较高的价格，但如果在一两年后热度褪去，再按照原有的价格出售的话显然是不合适的。

差别定价

差别定价是指根据客户的不同性质提供不同价格，客户性质差异包括地域差异、行业差异、倾向性差异等。针对客户性质的差异进行灵活定价，可以切实提升运营商和内容供应商的收益，同时也让客户不必接受硬邦邦一成不变的静态定价。

但差别定价的问题也显而易见：首先是价格差异使客户觉得不公平，凭什么这个客户就可以享受低价而我必须支付高价？长此以往也会造成客户的不满。其次，差别定价的依据是客户性质差异，当运营商或内容供应商向客户正式提供内容之前需要进行系统判别，如果长时间运营累积了大量客户资料，势必造成巨大的系统压力，而且客户的性质也不是一成不变的，维护、更新这个庞大的客户性质数据库是一项沉重的负担。

动态定价

动态定价是根据时间、客户访问量、系统负荷等外部因素来对内容定价，当供应者无法分析到每一个客户需求时是个较好的办法。

简单来说，动态定价可以看作静态定价和差别定价的综合产物。其实动态定价在运营商的通信服务中早有应用，例如长途资费的闲忙时定价就是一种动态定价。动态定价保留了一定的灵活性、同时又抽取具有共性的客户性质作为定价的依据，这种“动静结合”的形式更加贴近运营商、内容供应商和客户的实际情况，才真正能够给三者带来共赢的最大利益。

除此之外，动态定价系统还可以作为实验平台，通过不同定价来测试和收集客户的反应，以此作为进一步调整定价的依据。

综上所述，内容定价的难点就在于寻找合适的定价。而这个“合适”的定价从何而来、或者说要怎样定价才是“合适”的，在日新月异的环境中必须始终紧贴市场和客户的步伐，才能够寻找到博弈的均衡点。